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被放逐的乔帮主,乔布斯传
分类:牛牛娱乐棋牌现代文学

  记得上学时认识一位挺特别的姑娘子万,外表学识和谈吐都属上乘。

品牌无价

甲骨文公司CEO拉里·埃里森说:「苹果是计算机产业里惟一的生活时尚品牌。」

的确,品牌是苹果公司最有特点、也最宝贵的财富。1997年苹果风雨飘摇的时候,乔布斯就很清醒地看到,如果说当时的苹果还剩下什么有价值的东西,那个东西就是苹果的品牌。

不过,说起品牌,貌似是一件虚无缥缈的事情,不是每个人都能说清楚,到底怎么估量,或怎么增加品牌的价值。好事的媒体总是会用多少多少亿美元来评估一家公司的品牌值多少钱。比如,2011年之前,大多数媒体都认为谷歌是世界上最值钱的品牌,估值在1120亿美元上下,连续4年占据全球品牌价值排行榜的首位。但苹果的品牌价值却在2010到2011年间,奇迹般地增长了84%,达到了1530亿美元,一举超越谷歌成为全球最值钱的品牌。

其实,苹果这个牌子是不是真的值那么多钱并不重要,重要的是,乔布斯从创立苹果的那一天起,就似乎有一种奇特的魔力,能把苹果这个牌子变成一种宗教,能让世界上千千万万的人一看到苹果的商标就热血沸腾。在全球品牌价值排行榜上,IBM的品牌价值靠的是百年老店的质量和信誉,普通人才不会在意IBM的CEO是谁;麦当劳的品牌价值靠的是遍布世界各地的拱形「M」标记,喜欢麦当劳的孩子可从来不会去打听麦当劳现在的掌门人是谁;可是,对于疯狂热爱苹果的「果粉」来说,苹果这两个字几乎是和乔布斯乔帮主分不开的,想到苹果就想到乔布斯,想到乔布斯就想到苹果,苹果品牌的价值,从某种意义上说,差不多就是乔布斯个人品牌的价值。

被咬掉一口的苹果商标是苹果这个1530亿美元品牌的最大载体。乔布斯创立苹果之初,就在商标设计上下了很大工夫。此前讲过,苹果最早的商标是罗纳德?韦恩设计的,图案虽然典雅,但从现代商标设计上看,十分繁琐和业余。即将发布Apple II时,乔布斯觉得,苹果需要一个更专业的商标图案。

当时苹果的市场和公关合作伙伴麦金纳公司派设计师罗勃·简诺夫来为苹果设计商标。乔布斯并没有给简诺夫提太多的要求,只是说,别把商标做得太卡通了。简诺夫做的第一件事就是跑到超市去买了一袋子真的苹果,回到家对着苹果,画了整整一个星期,思考如何把苹果的外形简化成最好看的商标图案。

简诺夫画出了一个圆圆的,带有一片叶子的苹果。为了让这个苹果看上去比例更均衡,也为了避免这个图案引起农产品公司的联想,简诺夫在苹果右边画了一个苹果被咬了一口的形状。简诺夫很高兴地发现,「咬」这个词的英文「Bite」恰好与代表电脑的「字节」(Byte)一词谐音。这真是个完美的创意。

乔布斯几乎在第一眼就喜欢上了这个图案。他给简诺夫提出的惟一修改意见,是为这个苹果加上彩色条纹。简诺夫在单色设计稿的基础上,为苹果增加了横条纹的彩虹图案,但条纹的排列顺序和真正的彩虹不同。简诺夫后来回忆说:「我当时并不知道苹果公司的卖点所在,其实,苹果电脑当时最吸引人的一个地方是它的彩色功能。对我来说,苹果商标中的彩色条纹就像是彩色监视器中显示的彩条一样。不过很遗憾,之所以把彩条排成那样的顺序,还真没有什么特别的理由,那就是因为我自己喜欢这样的排列方式。当然,绿色的条纹肯定要放在最上面,那是苹果叶子的位置。」

咬了一口的彩虹苹果商标在Apple II上第一次亮相,然后一直被沿用到了乔帮主回归后的1998年。很多老一代的「果粉」至今还怀念带有彩虹条纹的苹果,他们觉得,彩色商标记录的是苹果真正成为IT巨人前的青葱岁月。

1998年,为了配合彩色iMac发布,乔布斯在保持苹果商标图案不变的情况下,将商标颜色从彩色变成了单色。从那以后,银灰色或白色的苹果就成了「拜苹果教」的新图腾。

彩色变单色,看上去少了些激情和活力,但多了现代感,多了内涵和底蕴。简诺夫评价说:「这个变化代表着成长。随着年龄的增长,一切都在变化。尽管商标随着年月流逝而变化,但它仍然保持了与我30年前设计它时完全相同的形状和概念。我是如此幸运,可以和史蒂夫·乔布斯合作。看着苹果商标的变化,就像看着自己孩子长大一样。我为我的孩子而骄傲,也为这个商标而自豪。」

与商标类似的各种概念化的符号也很容易成为品牌价值的承载者。例如,苹果从iMac开始,就以小写字母「i」开头来命名最新、最酷的产品。这种命名方法最早是由ChiatDay公司的肯·西格尔提出的。

当时,肯·西格尔所在的广告创意团队正为「不同凡『想』」系列广告而忙碌。乔布斯突然把他们叫到苹果总部。在一间会议室里,乔布斯当着西格尔的面掀开了桌上蒙电脑的布。西格尔眼前出现了一台透明晶体一样的,亮蓝色的小电脑,整个创意团队都被震撼到了,会议室一下子安静了下来。

「我们都被震蒙了,但又不能直说,」西格尔回忆道,「我们当时小心翼翼,故作礼貌,但实际上都在想,老天,他们知道他们在做什么吗?这也太疯狂了吧!」

乔布斯告诉西格尔的团队,苹果公司在这台电脑上下了大赌注。苹果需要给这台电脑取一个惊世骇俗的名字。乔布斯还告诉大家,新电脑是一台Mac,以便借力Macintosh的品牌形象。同时,新电脑是特别为互联网设计的。

西格尔想出了5个名字。其中4个是作为陪衬提交给乔布斯定夺的,主要是为了烘托他自己最喜欢的一个名字──iMac。

「这个名字代表Mac,」西格尔说,「其中的i代表互联网(internet),但同时也代表个性(individual)、想象力(imaginative)或者其他合适的东西。这种用i开头的命名方法也可以用于苹果其他互联网产品的命名。」

很不幸,乔布斯对西格尔提出的5个名字一个都不喜欢。西格尔只得回去想了另外3个名字。但西格尔还是坚持跟乔布斯说,他自己最喜欢的名字仍是「iMac」。

乔布斯说:「我倒是不讨厌它了,但我仍然不喜欢它。」

就这样,并没有讨得乔帮主100%喜欢的名字iMac最终被用在了新电脑上。但新电脑上市后的销售佳绩显然改变了乔布斯对这个名字的看法,他开始越来越喜欢用「i」开头的命名方式了。

2000年,乔布斯在Macworld大会上正式宣布,自己不再继续使用「临时CEO」头衔,而成为苹果正式CEO时,对台下的观众打趣说,也许自己应该用「iCEO」这个头衔。

iMac以后,苹果最酷的产品都使用了「i」开头的命名方式,iPod、iPhone、iPad等名字一次次成为世界焦点。苹果为Mac OS X操作系统开发的应用软件也纷纷效仿这样的命名方法,iTunes、iWork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了苹果用户桌面上的常客。

一时间,使用「i」开头的名字成了一种时尚。史蒂夫·沃兹把自己撰写的自传命名为iWoz( i沃兹);传记作家威廉·西蒙(William Simon)把一本未经乔布斯授权的传记命名为iCon( i偶像),还因为这本书惹恼了乔布斯,惨招iTunes网上书店的封杀。

苹果遍布世界各地的专卖店其实也是苹果品牌战略的重要组成部分。2001年5月19日,最早的两家苹果专卖店在弗吉尼亚州的泰森斯角(Tysons Corner)和加州的格伦代尔(Glendale)开张。

不久,苹果专卖店就成了「果粉」们朝圣的地方。每次苹果的新产品发布,几乎都会引起世界各地专卖店的排队抢购热潮。到2011年6月,苹果全球专卖店的数目已经达到324家,年内还有40余家即将开张。

而且,世界各大城市的每一处苹果专卖店都既有统一的风格,也有各自独特的建筑特点,无一例外都是所在城市的地标性景观。

乔布斯的个人魅力,苹果的时尚产品,永恒的苹果商标图案,以及遍布全球的苹果专卖店,共同构成了一个巨大的磁场,吸引着全世界数以亿计的粉丝。

在欧美,在全世界,不仅仅普通人「粉」苹果,连各界名流里也不乏苹果的忠实拥趸。在推销苹果电脑的早期,乔布斯就特别注意利用自己的个人魅力,尽量和名人交朋友,让这些名人成为苹果的形象代言人。乔布斯甚至亲自把Macintosh送到这些名人家里,让他们免费试用。摇滚歌手米克·贾格尔、披头士乐队主唱约翰·列侬的遗孀小野洋子、波普艺术家安迪·沃霍尔等一大批知名人士就这样成了苹果和乔布斯的粉丝。

在中国,大批一线明星手中把玩的也是iPhone手机。天后王菲就经常在新浪微博上发iPhone拍摄的照片。2011年5月,王菲在微博上埋怨老公因为不用iPhone,看不到她发的图案。王菲质问李亚鹏:「买不起吗?」李亚鹏解释是因为太浪费时间才不买。王菲不屑地说:「可你浪费了我的表情,哼!」李亚鹏最后终于屈服,对王菲说:「买。」

在电影电视里,苹果成了一种符号。有「果粉」总结说,欧美影视里,使用苹果电脑的,通常都是好人,使用Windows电脑的,通常都是坏人。在电影《碟中谍》里,汤姆·克鲁斯和同事们使用的就是苹果电脑。《真实的谎言》里一开头,施瓦辛格打开坏人的电脑盗取情报时,那台电脑的操作系统是Windows。更有趣的是,美国弗吉尼亚州的一位「果粉」认真观看并记录了美国著名电视连续剧《24》中的每一台电脑,他发现,电视连续剧里,特工、侦探用的都是苹果电脑,而杀手、坏蛋用的都是普通PC机。有一集里,一个CIA特工换掉了苹果电脑,开始使用一台戴尔PC。这位「果粉」以为自己终于找到了一个例外,但不久他就发现,随着剧情发展,这个CIA特工的真实身份终于暴露了出来──原来,他是一个内奸。

世界各地的「果粉」们还建立和维护了大量高质量的有关苹果和乔帮主的网站。介绍几个有特色的网站:

  • apple4.us:中文网站,最靠谱的,提供深度分析和独家新闻的网站
  • iappler.com:中文网站,有关苹果和乔布斯的资讯、博客
  • macrumors.com:英文网站,有关苹果和乔布斯的谣言大全
  • AppleInsider.com:英文网站,苹果信息外加谣言大全
  • allaboutstevejobs.com:英文网站,按时间顺序发布大量乔布斯的照片
  • folklore.org:英文网站,苹果历史故事,主要和Macintosh研发相关
  • storiesofapple.net:英文网站,苹果历史故事

毫无疑问,21世纪是一个明星的时代,同时也是一个粉丝的时代。懂得经营品牌的明星企业、明星个人善于利用各种媒介和互动渠道,吸引全世界越来越多的粉丝追捧,其品牌价值也不断增长。放眼全球,能把品牌战略运用得炉火纯青、得心应手,最善于利用品牌创造价值的,非苹果与乔布斯莫属。

 

又一个深渊

等到乔布斯买下图形工作室并将其命名为「皮克斯」的时候,公司大致包括三块业务:研发和销售图形计算机及其软件,用三维电脑动画技术为电影或电视广告制作特效镜头,还有一块儿就是拉塞特所在的动画小组,负责创作动画短片。

很不幸,这三块业务里,没有一块是赚钱的。

现在,乔布斯是皮克斯的董事会主席兼CEO。不过,他这个CEO多少有些徒有虚名。史密斯和卡特穆尔只是把他看成和舒尔类似的富翁老板,在日常管理上并不买他的账。例如,乔布斯希望把皮克斯的办公室搬到旧金山,这样,他从NeXT赶到皮克斯就可以省掉不少时间。但史密斯和卡特穆尔拒绝了这个提议。他们宁愿每周跑到硅谷向乔布斯汇报工作,也不愿乔布斯经常来现场莅临指导。

既然无法深入参与公司业务,乔布斯也乐得做个高高在上的投资人。据皮克斯员工的回忆,乔布斯在1992年之前的5年时间里,到皮克斯公司的次数总共不超过5次。除了乔布斯利用自己的营销天分和人脉帮忙推销产品外,皮克斯的产品研发完全按史密斯和卡特穆尔的计划运转。当然,没人知道公司何时才能盈利。

皮克斯研发的电脑硬件名叫皮克斯图形计算机,这也是乔布斯最感兴趣的方向。但三维动画技术对当时的电脑来说还是太复杂了,皮克斯的电脑不得不使用了大量昂贵的技术,最终的售价高得离谱,卖到了13.5万美元一台。

这样高昂的售价,就连真正需要用电脑制作三维动画的制片公司、广告公司、电视台也买不起。当然,更重要的原因是,当时大多数人还无法理解,为什么三维电脑动画会成为未来的趋势。

例如,尽管皮克斯一直和迪士尼保持着紧密的联系,但每次乔布斯到迪士尼推销皮克斯电脑时,都会碰一鼻子灰。有一次,乔布斯在为迪士尼最有权势的总裁,负责动画片部门的杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)演示最新的电脑时,迪士尼CEO迈克尔·埃斯纳(Michael Eisner)也意外走进了会议室。迪士尼的两个巨头一起在会议室里听乔布斯作产品介绍。

当然,乔布斯并不惧怕这样的大场面,他很快就投入到了激情四溢的演讲中,把代表未来技术的三维动画和皮克斯的电脑产品说得天花乱坠。

当时,乔布斯带了两台电脑,一台是黑白屏幕的普通电脑,另一台是用于演示的彩色计算机。听完乔布斯的演讲,埃斯纳缓步走向两台电脑,然后,手指着黑白的那一台对乔布斯说:

「这台电脑,代表着商业办公。迪士尼公司需要很多很多,我们也许会买1000台。」

正当乔布斯猜不透埃斯纳话里的玄机,愣在当间摸不着头脑的时候,埃斯纳又用手指向那台彩色的图形计算机:

「这台电脑,代表着动画艺术。可是,在我们迪士尼,有的是艺术家,有的是绘画器材。在我们这里,没人会需要电脑帮忙。」

没有销路就意味着失败。乔布斯正在经历NeXT销售上的失败,他不愿看到,自己同时投资的两家公司,竟然在电脑销售上面临同样的窘境。他千方百计地为皮克斯图形计算机寻找客户。除了史密斯和卡特穆尔想到的目标客户,比如电影动画制作者和研究者以外,乔布斯甚至想把皮克斯电脑卖给医生,用于创建三维病理图像。

同时,乔布斯也在不遗余力地帮助皮克斯创建营销网络。就像他在苹果和NeXT曾经做过的那样,皮克斯很快拥有了遍及全美几个重要城市的营销网络,公司也第一次拥有了超过100名员工。

但销售还是没有丝毫起色。皮克斯图形计算机除了太贵,还特别难操作,连大学里的专业研究人员都难以掌握。

客户调侃说:「要用好这台电脑,你要先成为导弹专家。」

皮克斯自己的销售人员则开玩笑说:「要给客户介绍电脑,我得带上3个博士生。」

到1988年,皮克斯图形计算机只卖掉了100多台。看到无论如何也坚持不下去的硬件部门,乔布斯没有表现出自己在NeXT时的犹豫不决。1990年4月,他果断地卖掉了皮克斯的硬件部门和所有销售网点,彻底关停硬件业务。所有硬件研发和销售人员都走了,皮克斯一下子从100多人缩减到40多人。

皮克斯销售的软件产品名为RenderMan,用于三维动画的创建和渲染。软件的销路比硬件稍好,但也远到不了盈利的程度。最重要的原因,可能还是皮克斯的三维动画技术太超前了。三维动画是个非常复杂、非常难的技术,用计算机来模拟真实世界的体积、质感和光影,需要大量的运算能力,当时的大多数计算机都难以胜任。

乔布斯试图通过合作伙伴打开软件的销路,他想到了Adobe公司。Adobe公司的CEO乔恩·沃诺克(John Warnock)之前在施乐帕洛阿尔托研究中心工作(好吧,又是这个神奇的地方),离开施乐后创立Adobe,从事桌面印刷领域使用的页面描述语言PostScript的研发与销售。此前,因为Adobe授权苹果使用PostScript的合作,乔布斯与沃诺克成为了不错的朋友。

乔布斯希望将皮克斯在计算机图形学方面的技术与Adobe公司桌面出版领域的积累结合起来,但与Adobe公司的会谈无果而终。沃诺克本人看不出皮克斯的技术在实际应用中有什么好的前景。

沃诺克评价说:「主要原因在于,高度复杂的三维动画技术还没有足够大的市场。这是一个很难很难的技术,艺术家们还不知道该如何驾驭它。三维动画需要不同领域的智慧。三维动画的作者必须同时是一个小说家、一个摄影师、一个雕塑家、一个艺术家和一个数学家,他还不得不自己设计算法和程序。」

是的,正如沃诺克所说,三维动画技术太复杂了。要制作一部真正意义的电脑动画长片,不但需要等待技术的突破,更需要等待艺术家们真正驾驭三维动画创作的那一刻。

皮克斯的技术先驱们一直在努力,一直在等待一鸣惊人的那一刻。

但乔布斯快要等不下去了。他自己投在NeXT和皮克斯的钱每月都在飞速流失。对此,史密斯和卡特穆尔心知肚明,但没有办法,动画双雄的心里只有高难度的技术,却没有赚钱的法门。每次公司现金告罄,两个人都会厚着脸皮去找乔布斯要钱。

看来,皮克斯对于乔布斯来说,又是NeXT之外的另一个深渊。

创收乏力的NeXT和皮克斯正拖着漂泊中的乔布斯滑向深渊,没人知道何时是个尽头。

  追求者中也不乏几个条件特别突出、感觉能与她匹配的男人,但姑娘统统用一句官方客套名言拒绝了:

 

  先不急,让我先成为更好的自己,然后再去遇见一位惺惺相惜的爱人。

 

  “惺惺相惜”从此成为很多姑娘最爱的词汇。在校园里榜样的力量是无穷大的,可能也是姑娘们都非常认同子万的观点,所以她们开始比以往更加热衷于泡图书馆博览群书。

 

  那时候,仿佛一夜之间,校园随处可见的恩爱情侣骤减。

第三章

  本来谈着恋爱的姑娘们减少了约会次数,更多时间用来充电,本来观望的姑娘们也果断的放弃了挣扎,觉得不如去进步来得正确。

末日危机──被放逐的乔帮主

 

 

 

 

  一个意见领域的一句话,引领起一整个大学的修炼自身的热潮。这在当时,是一件挺牛逼的事儿。

  其实,在自己最美好的年华里遇见对的人,是很多姑娘最初的爱情期待。

  但有时候会有姑娘搞反了方向,她们信奉爱情至上,觉得爱上便是永恒,此刻唯他值得一切,在付出与迁就的漩涡里越陷越深,失去自己。

  H是位真性情,初入大学就谈恋爱,男生青涩她成熟,男生内敛她奔放,她从不回避谈论自己的男朋友,从帮他洗衣服到陪他上课,从大一到大四,她爱的真真切切。

  H几乎花费了所有的精力与时间在男朋友身上,自己的学业也基本处于荒废状态,偶尔零花钱有结余也全部用来给男朋友买吃的。

  四年下来,多数姑娘都学会了化妆,H却不化,美其名曰男朋友就喜欢她素颜不施粉黛还那么可爱的样子。

  然而,她男朋友的话是有有效期的。

  他毕业即出国了,H表示会在原地等他,他拒绝了:“对不起,也许你很难接受,但是我们已然不合适了……对不起。”

  “如果对不起有用的话,就请它把我送回四年前吧,我要同那时的自己讲一讲,掰回一半的精力来投资自己的头脑和脸蛋,如果力和美丽我已经练就一样,也就不至于在他出国时,将自己放进无助的深渊里,久久起不来。”

  这是挽救无望后小H的内心独白。

  当你在原地开始踏步,而他开始青云直上的时候,你们之间的差距越来越大,那么,对的人也成了错的人。

  这种对错转换,没有理由。

  后悔能有什么用?倒不如从即刻开始,成为更好的自己,也许明天还有另外的男神就站在拐角处。

  子万后来进入上海交大继续深造金融专业,但她的未来依然牵动着母校很多人的目光。

  她入职一个投资后,和同一部门大她几岁的一位学长一见钟情,然后俩人在事业上相互帮扶在生活上彼此照料,日子蒸蒸日上。

  子万不久前生了孩子,身材恢复不错,发出的照片仍然神采奕奕,微博上的留言也多是当年的校友留下的。

  有人说:“祝贺你终于找到了惺惺相惜的爱人。但能分享一下是一种什么样子的体验么?我觉得我一生也遇不到了,感谢。”

  子万的神奇老公有一句神回复,又成了姑娘们啧啧不已的金句。他说:“惺惺相惜的感觉很具体,就是她已经为我生了孩子,我却仍然感觉没有追到手。”

  这其中的珍惜、尊重与爱,已经满溢出来。

  一个姑娘能嫁到的最好的老公,就是他婚后对待你比婚前还重视,唯恐哪一天会失去你。

  而这地位,是子万自己挣来的。

  所以,你要如何遇见对的人?

  嗯,成为最好的那个自己,对的人自然会慕名而来。

  还有,成为最美的那个自己,那个人永远舍不得离开。

  虽然据说有些人一生都遇不到对的人,但你一生都要时刻准备着,去遇见。

  而遇见是一场奇妙的缘分,你千万不能轻视了这场邂逅,不能没洗头去相亲,不能脏着鞋去偶遇,更不能素颜朝天出门溜达。

  你永远也不知道,下一秒,会遇见谁。

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